ปรากฏการณ์ Overprice ร้านนี้อาจจะดี แต่ราคา “อาจจะยัง”

เจาะลึกปรากฏการณ์ Overprice ทำไมบางร้านยิ่งแพงคนยิ่งรุม แต่บางร้านขยับราคากลับเกิดดราม่า?

ทำไมสินค้าบางชนิดถึงสามารถตั้งราคาได้สูงกว่าต้นทุนหลายเท่าตัว แต่กลับมีผู้คนยอมไปเข้าแถวรอคิวนับชั่วโมง? ในขณะที่บางร้านพอขยับราคาขึ้นเพียงนิดเดียว กลับกลายเป็นประเด็นดราม่าเดือดบนโลกโซเชียล?

‍

อะไรคือเส้นแบ่งที่แยก "จานระดับพรีเมียมที่ใครก็สนใจ" ออกจาก "จานที่ตั้งราคาเกินจริงจนน่าสงสัย"?
คำตอบของเรื่องนี้ไม่ได้วัดกันที่ตัวเลขบนราคา แต่อยู่ที่ความคุ้มค่าที่ลูกค้าสัมผัสได้เมื่อแลกกับเงินในกระเป๋า

‍

ทำไมถึงรู้สึกว่า "แพงเกินจริง"?

สาเหตุที่ทำให้อาหารมีราคาสูงขึ้นอย่างก้าวกระโดดไม่ได้มาจากวัตถุดิบเพียงอย่างเดียว แต่มีปัจจัยแฝงที่เราอาจมองไม่เห็น

รายงานจาก Thai PBS ระบุว่าร้านอาหารในห้างสรรพสินค้ามีต้นทุนบริหารจัดการสูงถึง 37 - 40% ซึ่งรวมถึงค่าเช่าที่พรีเมียม และค่าแรงที่ปรับตัวขึ้น
นายกสมาคมภัตตาคารไทยชี้ให้เห็นว่า ราคาส่วนหนึ่งสะท้อนถึงการสร้างแบรนด์ และภาพลักษณ์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกภูมิใจที่ได้ใช้บริการ
ในระดับโลก การรวมกลุ่มของบริษัทอาหารขนาดใหญ่ทำให้เกิดการควบคุมราคาตลาดได้ง่ายขึ้น ประกอบกับการเก็งกำไรในตลาดโภคภัณฑ์ ส่งผลให้ราคาวัตถุดิบผันผวน และพุ่งสูงเกินความจริง

‍

และนี่คือปัจจัยชี้ชะตาที่จะตัดสินว่าธุรกิจของคุณจะกลายเป็น "ตำนานที่คนยอมจ่าย" หรือเป็นแค่ "ดราม่าชั่วข้ามคืน"

‍

แล้วทำไมเราถึงยอมจ่าย?

เบื้องหลังการที่ผู้บริโภคยอมควักเงินจ่ายแพงกว่าปกติ 5-10 เท่า ไม่ใช่เรื่องไร้สติ แต่เป็นกลไกทางจิตวิทยาที่แบรนด์ระดับโลกใช้ขับเคลื่อนตลาด

Veblen & Snob Effect การซื้อสินค้าเพื่อประกาศสถานะ ยิ่งราคาสูง ยิ่งดูพิเศษ และแบ่งแยก "ผู้มีกำลังซื้อ" ออกจากคนทั่วไป
FOMO (Fear of Missing Out) ความกลัวที่จะตกเทรนด์ กลายเป็นแรงผลักดันให้คนตัดสินใจซื้อด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผล โดยเฉพาะสินค้ากลุ่ม Limited Edition หรือกระแสบน TikTok
คุณค่าที่รับรู้ เช่น กระเป๋าแบรนด์เนมที่ถูกมองว่าเป็น "สินทรัพย์" มากกว่าเครื่องประดับ หรือ โทรศัพท์มือถือที่ขายระบบนิเวศ (Ecosystem) มากกว่าแค่สเปกมือถือ

Price-Placebo Effect เมื่อคนเราเห็นป้ายราคาที่สูงขึ้น สมองจะหลั่งสารความสุข (Dopamine) มากขึ้น และประเมินรสชาติว่าดีขึ้น แม้จะเป็นอาหารชนิดเดียวกันกับจานที่ราคาถูกกว่าก็ตาม

‍

เมื่อ "ราคาสูง" ปะทะ "ความรู้สึกถูกเอาเปรียบ"

แม้ผู้บริโภคจะยินดีจ่ายเพื่อความพิเศษ แต่ความขัดแย้งจะเกิดขึ้นทันทีหากเกิดมาตรฐานที่ไม่ตรงกัน ในยุคที่กล้องมือถือคือตาชั่ง และโซเชียลคือศาลเตี้ย ดราม่ามักเกิดจากปัจจัยเหล่านี้

ลูกค้าเข้าใจว่าการกินในห้างต้องแพงกว่าข้างทาง แต่ถ้าราคาพุ่งไป 10 เท่า กลับมาพร้อมประสบการณ์ระดับ Street Food ความโกรธเคืองจะเกิดขึ้นทันที
ยุคนักสืบโซเชียล ข้อมูลปัจจุบันโปร่งใสมาก ลูกค้าสามารถตรวจสอบราคาต้นทุนวัตถุดิบ หรือเทียบราคากับคู่แข่งได้ในไม่กี่วินาที หากร้านตั้งราคาสูงเกินกว่าที่ลูกค้าคิด โดยไม่มีจุดขายที่แข็งแรง จะเท่ากับเป็นการวางระเบิดเวลาให้ธุรกิจตัวเอง
ช่องว่างความคาดหวัง คือการปะทะกันระหว่าง "สิทธิของคนขายที่จะตั้งราคา" กับ "สิทธิของคนซื้อที่จะได้รับความยุติธรรม"

‍

เปลี่ยนดราม่าเป็นความเชื่อใจ

เพื่อให้แบรนด์อยู่รอดจากการถูกตรวจสอบ และตั้งราคาได้อย่างสมเหตุสมผล ธุรกิจควรปรับใช้กลยุทธ์ดังนี้:

แสดงราคา และรูปภาพที่ตรงปก การทำให้ลูกค้าช็อกเมื่อเห็นบิลคือจุดเริ่มต้นของหายนะ
ถ้าต้องขายแพง ต้องเล่าให้ได้ว่า "ทำไม" เช่น วัตถุดิบหายาก หรือกรรมวิธีที่ซับซ้อน เพื่อเปลี่ยนราคาให้เป็นคุณค่า
หากต้นทุนขึ้นควรแจ้งล่วงหน้า การบอกก่อนสั่งคือความจริงใจ แต่การบอกตอนเก็บเงินคือการมัดมือชก
บริการที่ใส่ใจ และภาพลักษณ์สินค้าที่ดูทรงคุณค่าจะเป็นตัวลดแรงกระแทกเมื่อลูกค้าต้องจ่ายแพง

‍

ปรากฏการณ์ราคาอาหารที่แพงเกินจริง หรือ Overprice ในสังคมไทยไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของรสนิยมการบริโภคส่วนบุคคล หรือความพึงพอใจในระดับปัจเจกเท่านั้น แต่ผลลัพธ์ของมันได้หยั่งรากลึกลงไปจนกลายเป็นปัญหาโครงสร้างที่ส่งผลกระทบต่อสังคมในวงกว้าง โดยเฉพาะการขยายช่องว่างของความเหลื่อมล้ำทางเศรษฐกิจให้รุนแรงยิ่งขึ้น เมื่อราคาอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการสูง หรือกลุ่มอาหารสดคุณภาพดีถูกผลักให้กลายเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย กลุ่มผู้มีรายได้น้อยจึงถูกกีดกันออกจากโอกาสในการเข้าถึงสารอาหารที่ครบถ้วนโดยปริยาย สถานการณ์นี้บีบบังคับให้พวกเขาต้องหันไปพึ่งพาอาหารแปรรูป หรืออาหารราคาถูกที่มีโซเดียม และน้ำตาลสูง ซึ่งมีราคาถูกกว่าอาหารเพื่อสุขภาพหลายเท่าตัว นำไปสู่ปัญหาสุขภาพเรื้อรัง และภาระทางการแพทย์ของรัฐในระยะยาว

นอกจากนี้ กระแสการบริโภคนิยมที่มาพร้อมกับการกำหนดราคาเกินจริงยังส่งผลโดยตรงต่อเสถียรภาพทางการเงินของประชาชน ค่านิยม "อวดรวย" และการสร้างภาพลักษณ์ผ่านไลฟ์สไตล์การกินดื่มตามกระแสโซเชียลมีเดีย กลายเป็นแรงกดดันทางสังคมที่กระตุ้นให้เกิดการใช้จ่ายเกินตัวเพื่อแลกกับการยอมรับ ปรากฏการณ์นี้สะท้อนให้เห็นผ่านตัวเลขหนี้ครัวเรือนของไทยที่พุ่งสูงขึ้นอย่างน่ากังวลจนแตะระดับ 90% ของ GDP ซึ่งส่วนหนึ่งเกิดจากการสูญเสียสมดุลระหว่างรายได้ และการใช้จ่ายในสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีราคาสูงเกินจริง ส่งผลให้ความมั่นคงทางเศรษฐกิจในระดับครัวเรือนเปราะบางลง และกลายเป็นอุปสรรคสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศอย่างยั่งยืน

‍

ในโลกที่ FOMO ขับเคลื่อนการซื้อขาย การตั้งราคาเกินจริงอาจสร้างกำไรได้ในระยะสั้น แต่ในยุคที่ผู้บริโภคมีเครื่องมือตรวจสอบอยู่เต็มมือความจริงใจ และความสมเหตุสมผลต่างหากที่จะเป็นเกราะคุ้มกันแบรนด์ เพราะสุดท้ายแล้ว ลูกค้าไม่ได้โกรธที่ของแพง แต่โกรธเพราะรู้สึกว่า "ถูกเอาเปรียบ" และถูกดูถูกความฉลาดในการเลือกใช้จ่ายต่างหาก คือสิ่งที่สะท้อนตัวตนที่แท้จริงของผู้บริโภคในยุคนี้

‍

เปลี่ยนดราม่าสยบดราม่าชั่วข้ามคืนด้วยโฆษณา LINE MAN

ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง และลูกค้ามีความไวต่อราคาโฆษณา LINE MAN จะทำหน้าที่เป็นตัวช่วยให้ร้านอาหารพรีเมียม หรือร้านที่มีต้นทุนสูงสามารถสื่อสารจุดคุ้มทุนให้กับลูกค้าได้อย่างตรงจุด

พิสูจน์ความคุ้มค่าด้วยการมองเห็น เมื่ออาหารมีราคาสูงขึ้น ลูกค้าจะมองหาเหตุผลที่ต้องจ่าย การทำโฆษณาช่วยให้ภาพเมนูที่สวยงาม และคำบรรยายวัตถุดิบพรีเมียมของคุณไปปรากฏอยู่ในลำดับแรก ๆ ซึ่งเป็นนาทีทองที่ลูกค้ากำลังตัดสินใจสั่งซื้อ ช่วยลดความรู้สึกต่อต้านเรื่องราคาลงได้ด้วยการนำเสนอคุณภาพที่เหนือกว่า
ใช้ข้อมูลเจาะกลุ่มลูกค้าที่พร้อมจ่าย ระบบโฆษณา LINE MAN ไม่ได้ส่งโฆษณาไปแบบสุ่ม แต่จะคัดกรองลูกค้าในรัศมีใกล้เคียง การยิงโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) จะช่วยให้ร้านไม่ต้องไปแข่งขันเรื่องราคากับร้านอาหารจานด่วนราคาถูก แต่เน้นไปที่กลุ่มลูกค้าที่เข้าใจ และยอมรับในคุณภาพของอาหารคุณ
ลบภาพความแพงด้วย "โปรโมชันเด็ด" คุณสามารถใช้โฆษณาควบคู่ไปกับการจัดโปรโมชัน เช่น ส่วนลดเฉพาะเมนูแนะนำ หรือคูปองส่งฟรี ซึ่งเป็นจิตวิทยาสำคัญที่ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคาอาหารนั้นสมเหตุสมผลมากขึ้นเมื่อเห็นว่ามีส่วนลด หรือสิทธิพิเศษมารองรับ

‍

โฆษณา LINE MAN ทำง่ายใน 3 คลิก ดูวิธีทำที่นี่

เริ่มต้นสร้างโฆษณา LINE MAN บนแอปฯ Wongnai Merchant App (WMA) คลิกที่นี่

‍

บทความแนะนำเพิ่มเติม

‍