-min.png)
เจาะลึกเทรนด์ "CEO AS INFLUENCER" กลยุทธ์สร้าง Personal Brand เปลี่ยนความจริงใจให้เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ทรงพลัง
เทรนด์ "CEO AS INFLUENCER" หรือการที่ผู้บริหารระดับสูงก้าวออกมาสร้าง Personal Brand บนโลกโซเชียล กำลังเปลี่ยนจากทางเลือกมาเป็นกลยุทธ์บังคับของหลายแบรนด์ยุคนี้ เพราะผู้บริโภครุ่นใหม่อย่าง Gen Z และ Millennials เองไม่ได้ซื้อแค่สินค้า แต่พวกเขากำลังซื้อ "ตัวตน ความเชื่อ และความจริงใจ" ของคนที่อยู่เบื้องหลังสินค้านี้ด้วย
การที่ผู้บริหาร หรือเจ้าของแบรนด์ลงมาทำคอนเทนต์ และสร้างตัวตนบนโลกออนไลน์กลายเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่สำคัญในยุคดิจิทัล ซึ่งนอกจากจะเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์แล้ว ยังสามารถลดต้นทุนค่าโฆษณา แสดงความจริงใจ และเข้าถึงลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ทำให้ในปัจจุบันเราจะเห็น CEO หรือเจ้าของแบรนด์ออกหน้ากล้อง พูดคุยกับลูกค้า เล่าเรื่องธุรกิจ แชร์มุมมองการทำงาน ไปจนถึงพาชมเบื้องหลังขององค์กรผ่านโซเชียลมีเดียกันมากขึ้น
สิ่งที่น่าสนใจคือ คอนเทนต์เหล่านี้ไม่ได้จำเป็นต้องพูดถึงสินค้าโดยตรงเสมอไป เพราะหลายครั้ง CEO หรือเจ้าของแบรนด์ กลับกลายเป็นสิ่งที่ทำให้คนหยุดดู และจดจำแบรนด์ได้มากกว่าโฆษณาที่ขายสินค้าโดยตรงเสียอีก
การสื่อสารของแบรนด์ในอดีตมักเริ่มต้นจากคำถามว่า “เราจะขายอะไร” (What) และ “จะสื่อสารโปรโมชันกับลูกค้าอย่างไร” (How) แต่ปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว คนไม่ได้ต้องการเห็นแค่คอนเทนต์ที่บอกว่าสินค้าดีอย่างไร โปรโมชันคุ้มแค่ไหน หรือควรซื้อเมื่อไหร่ เพราะข้อมูลเหล่านี้เป็นข้อมูลทั่วไปที่สามารถหาอ่านจากแบรนด์ใดก็ได้ สิ่งที่สร้างความแตกต่างระหว่างแบรนด์ได้ก็คือ “มุมมอง” และ “เรื่องราว” นั่นเอง
และเมื่อเรื่องราวถูกถ่ายทอดจากคนที่เจ็บจริง รู้จริง และตัดสินใจจริง กลยุทธ์นี้จึงมีความเป็นธรรมชาติมากกว่ากลยุทธ์ที่ใช้การสื่อสารในฐานะองค์กรเพียงอย่างเดียว CEO จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญในมิติที่หาใครแทนได้ยาก เพราะเมื่อความจริงใจกลายเป็นกลยุทธ์ CEO จึงไม่ได้เป็นแค่ผู้นำองค์กรอีกต่อไป
การที่ CEO หรือเจ้าของแบรนด์ออกมาพูดถึงธุรกิจของตัวเองแสดงให้เห็นถึงบุคลิก วิธีคิด และทัศนคติของคนที่อยู่เบื้องหลังบริษัท ทำให้แบรนด์มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น โดยเฉพาะธุรกิจที่ต้องอาศัยความเชื่อมั่น เช่น เทคโนโลยี การเงิน การแพทย์ การศึกษา หรือบริการ B2B การที่ผู้บริหารออกมาอธิบายเรื่องยาก ๆ ด้วยภาษาที่เข้าใจง่าย สามารถช่วยลดระยะห่างระหว่างแบรนด์กับลูกค้า และทำให้ผู้บริโภคเห็นถึงความจริงใจของแบรนด์มากขึ้น
จากเดิมที่ลูกค้ารู้จักเพียงชื่อบริษัท ก็ได้รู้ว่าใครเป็นคนสร้างบริษัทนี้ขึ้นมา และบริษัทนี้มีวิธีคิดแบบไหน ความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นจึงไม่ได้หยุดอยู่แค่คำว่าแบรนด์กับลูกค้า แต่คือการเปิดใจเชื่อมต่อกันระหว่างมนุษย์กับมนุษย์ ในฐานะ CEO และคนที่เชื่อในสิ่งเดียวกัน
เมื่อ CEO เล่าว่า "สินค้าชิ้นนี้เกิดจากความหงุดหงิดที่ฉันเจอเอง" สินค้าจะเปลี่ยนสภาพจากแค่ของขายไปเป็น "ทางออกของปัญหาที่ถูกคิดมาอย่างดี" เพราะเรื่องราวจากประสบการณ์ตรงช่วยสร้างความอิน และความรู้สึกร่วม ในขณะเดียวกัน เรื่องราวความผิดพลาด และการแก้ไขในอดีตก็คือ “Proof-of-Concept” หลักฐานชั้นดีที่พิสูจน์ความเชี่ยวชาญ และความมุ่งมั่นของแบรนด์ การกล้าเปิดเผยข้อผิดพลาดจึงไม่ได้ทำให้แบรนด์ดูอ่อนแอ แต่กลับเป็นเครื่องยืนยันว่าแบรนด์ได้ลองผิดลองถูกเพื่อมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้าแล้ว
ที่สำคัญ CEO ที่ทำหน้าที่เป็นสมอเรือยังช่วยยึดตรึงเจตนารมณ์ตั้งต้นของแบรนด์เอาไว้ ไม่ให้หลงทางตามกระแส พร้อมยกระดับความเชื่อมั่นผ่าน Personal Accountability ที่เปลี่ยนสินค้าจากผลิตภัณฑ์ขององค์กรไร้ตัวตน ให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคนเอาชื่อเสียงของตัวเองมารับประกันจริง ๆ
การยอมรับจุดที่เคยตัดสินใจผิดพลาด หรือเบื้องหลังการบริหารทีมที่ยากลำบาก ช่วยเปลี่ยนภาพการเมืององค์กรที่แข็งกระด้างให้มีความเป็นมนุษย์ พร้อมทั้งลดระยะห่างระหว่างองค์กรกับผู้บริโภคลงอย่างเห็นได้ชัด การสร้างความน่าเชื่อถือผ่านความกล้าที่จะเปิดเผยจุดอ่อนนี้เองที่ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบัน เพราะพวกเขาไม่ได้ศรัทธาในแบรนด์ที่สมบูรณ์แบบไร้ที่ติ แต่กลับเชื่อมั่นในแบรนด์ที่กล้ารับผิดชอบ เรียนรู้จากความผิดพลาด และเติบโตไปพร้อมกับลูกค้าด้วยความจริงใจ
ค่านิยม และวิธีคิดในการบริหารทีมที่ CEO ถ่ายทอดจากประสบการณ์จริง ถือเป็นการสร้าง Employer Branding ที่ทรงพลังโดยไม่ต้องจ่ายแพง เพราะช่วยดึงดูดบุคลากรชั้นยอดที่มี Mindset และเคมีตรงกันให้อยากเข้ามาร่วมขับเคลื่อนองค์กร
ขณะเดียวกันในมุมของนักลงทุน และพันธมิตรทางธุรกิจ การตัดสินใจมักเริ่มต้นจากการลงทุนในผู้นำก่อนไอเดียเสมอ การได้เห็นวิธีคิด กระบวนการแก้ปัญหา และการพาองค์กรฝ่าฟันวิกฤตของ CEO จึงเป็นเครื่องพิสูจน์ศักยภาพการเป็นผู้นำที่ดีที่สุด ซึ่งสร้างความมั่นใจ และดึงดูดโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ เข้ามาได้อย่างง่ายดาย
ไม่มี Copywriter หรือเอเจนซีไหนสามารถถ่ายทอดรายละเอียด และความรู้สึก ณ วินาทีที่ต้องตัดสินใจเรื่องสำคัญได้ดีเท่า “คนที่เป็นเจ้าของ” ดังนั้นการสื่อสารด้วยน้ำเสียงที่ไม่ต้องผ่านการกรองหลายชั้น จึงเปี่ยมไปด้วยอารมณ์ลึกซึ้งที่เข้าถึงใจคนได้ทันที ซึ่งความจริงใจขั้นสุดนี้ไม่เพียงแต่จะลดแรงต้านจากการโฆษณา แต่ยังสอดคล้องกับอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียยุคนี้ที่ชอบเปิดการมองเห็นให้กับคอนเทนต์ที่มีปฏิสัมพันธ์แบบเป็นธรรมชาติ ทำให้ข้อความหลักของแบรนด์ถูกส่งต่อไปยังผู้ฟังได้อย่างมีประสิทธิภาพ
การสร้างตัวตน และเล่าเรื่องราวอย่างต่อเนื่องเปรียบเสมือนการสะสม "ทุนความรู้สึกดี" (Capital of Goodwill) ไว้ในใจของผู้บริโภค เมื่อลูกค้าได้เห็นเส้นทางชีวิต ตัวตน และความตั้งใจจริงของ CEO มาโดยตลอด หากเกิดข้อผิดพลาด หรือวิกฤตขึ้นในอนาคต ผู้บริโภคจะมีแนวโน้มที่จะเปิดใจรับฟังคำอธิบาย ให้โอกาส และให้อภัยมากกว่าแบรนด์ที่ไม่มีตัวตน เพราะพวกเขารู้จัก และไว้วางใจ "ตัวบุคคล" เบื้องหลังแบรนด์ไปแล้ว
ยิ่งไปกว่านั้น การที่ CEO ออกมาสื่อสารด้วยตัวเองในภาวะวิกฤตยังช่วยลดกระแสต้าน ชะลอความเสียหาย และเปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาสในการโชว์ความรับผิดชอบอย่างจริงใจได้รวดเร็วที่สุด
สรุปคือ CEO เข้ามามีบทบาทในการ "เปลี่ยนคุณค่าของแบรนด์ (Brand Value) จากเรื่องนามธรรม ให้กลายเป็นความรู้สึกผูกพันที่มีตัวตนจริง" ซึ่งเป็นสิ่งที่แคมเปญโฆษณาแบบเดิมไม่สามารถซื้อได้
จุดสำคัญของการทำ Personal Brand ในฐานะ CEO คือไม่ควรเปลี่ยนทุกคอนเทนต์ให้กลายเป็นโฆษณา เพราะเหตุผลที่คนติดตาม CEO มักไม่ได้มีเพียงเรื่องสินค้า แต่เป็นเพราะพวกเขาสนใจความคิดเห็น ประสบการณ์ และเรื่องราวที่แตกต่างจากคอนเทนต์ของแบรนด์ทั่วไป
CEO อาจเล่าเรื่องการบริหารคน แชร์บทเรียนจากความผิดพลาด พูดถึงเทรนด์ในอุตสาหกรรม พาชมเบื้องหลังบริษัท หรือเล่าประสบการณ์จากการทำธุรกิจ เมื่อผู้ติดตามเกิดความสนใจ และความเชื่อมั่น การพูดถึงสินค้า หรือบริการในเวลาที่เหมาะสมก็จะมีน้ำหนักมากขึ้น พูดง่าย ๆ คือ อย่าเริ่มต้นจากการคิดว่า CEO จะขายอะไร แต่ควรเริ่มจากการคิดว่า CEO มีอะไรที่คนอยากฟัง
หลายคนอาจคิดว่าการสร้าง Personal Brand ต้องเป็นเรื่องของ CEO บริษัทขนาดใหญ่ หรือธุรกิจที่มีชื่อเสียงอยู่แล้วเท่านั้น ในความเป็นจริง SME กลับมีข้อได้เปรียบไม่น้อย เพราะสามารถสื่อสารได้อย่างใกล้ชิด และเป็นธรรมชาติมากกว่า
ตัวอย่างเช่น เจ้าของร้านอาหารอาจเล่าว่ากว่าจะเปิดร้านต้องผ่านอะไรมาบ้าง เจ้าของคลินิกอาจแชร์มุมมองเกี่ยวกับการดูแลลูกค้า และการบริหารคลินิก เจ้าของธุรกิจ B2B อาจเล่าปัญหาที่ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมกำลังเจอ หรือเจ้าของแบรนด์สินค้าอาจพาคนดูไปตั้งแต่วันที่เริ่มคิดสินค้า จนถึงวันที่สินค้าถูกวางขายจริง เรื่องราวเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องมีโปรดักชันใหญ่โต เพราะสิ่งที่คนสนใจคือความจริง และประสบการณ์ที่เกิดขึ้นเบื้องหลังธุรกิจ
เมื่อ CEO กลายเป็นหน้าตาของแบรนด์ สิ่งที่เกิดขึ้นกับ Personal Brand ก็สามารถส่งผลต่อภาพลักษณ์ของบริษัทได้โดยตรง ความคิดเห็นส่วนตัวที่ไม่เหมาะสม การตอบคอมเมนต์ด้วยอารมณ์ หรือการแสดงความคิดเห็นในประเด็นที่มีความละเอียดอ่อน อาจไม่ได้จบลงแค่ตัวบุคคล แต่สามารถกระทบความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ได้
ดังนั้น การทำคอนเทนต์ในฐานะ CEO จึงไม่ใช่เพียงการหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาเปิดกล้องแล้วพูดทุกอย่างที่คิด ต้องมีขอบเขตที่ชัดเจนว่าเรื่องไหนพูดได้ เรื่องไหนควรหลีกเลี่ยง และบุคลิกของ CEO ที่ต้องการสร้างควรสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างไร เพราะเมื่อ CEO กลายเป็น Influencer ทุกคำพูดจึงมีโอกาสกลายเป็น “การสื่อสารของแบรนด์” ไปพร้อมกัน
การที่ CEO ลงมาเป็น Influencer ไม่ได้หมายความว่าทุกธุรกิจจำเป็นต้องทำตามเทรนด์ เพราะ Personal Brand ของผู้บริหารควรสอดคล้องกับธรรมชาติของธุรกิจ และกลุ่มลูกค้าเป็นหลัก หากธุรกิจต้องอาศัยความน่าเชื่อถือ ความเชี่ยวชาญ หรือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า การมี CEO ออกมาสื่อสารด้วยตัวเองอาจช่วยให้แบรนด์ดูเข้าถึงง่าย และน่าเชื่อถือมากขึ้น
แต่สำหรับบางธุรกิจ การให้แบรนด์ หรือทีมงานเป็นผู้สื่อสารหลักอาจเหมาะสมกว่า หากตอบคำถามนี้ได้ชัดว่า “การที่ CEO ออกมาสื่อสาร จะสร้างคุณค่าอะไรให้กับแบรนด์” การทำ CEO Influencer ก็จะเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างแบรนด์ดิ้งได้ในระยะยาว
บทบาทของ CEO ในยุคดิจิทัลอาจไม่ได้จำกัดอยู่แค่การบริหารองค์กรอีกต่อไป แต่รวมถึงการเป็นหนึ่งในผู้สื่อสารหลักของแบรนด์ การออกมาเล่าเรื่องด้วยตัวเองช่วยให้แบรนด์มีเสียง มีบุคลิก และมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น
อย่างไรก็ตาม เป้าหมายของการทำ Personal Brand ไม่ควรเป็นเพียงการทำให้ CEO มีผู้ติดตามจำนวนมาก แต่ควรเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือ และความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างตัว CEO แบรนด์ และลูกค้า เพราะในวันที่สินค้าหลายแบรนด์สามารถมีคุณภาพใกล้เคียงกัน สิ่งที่ทำให้ลูกค้าเลือกเชื่อ เลือกติดตาม และเลือกสนับสนุน อาจไม่ใช่แค่สิ่งที่บริษัทขาย แต่คือ “คนที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์”
บทความแนะนำเพิ่มเติม
195 วัน แบงค็อก ทาวเวอร์ 4 ห้องเลขที่ 2411-2412 ชั้น 24
และ ห้องเลขที่ 2501-2514 ชั้น 25
ถนนวิทยุ แขวงลุมพินี เขตปทุมวัน กรุงเทพมหานคร 10330
