-min.png)
ไขข้อสงสัย กฎหมายโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ต้องระวังอะไรบ้าง? เจาะหลักคิดเรื่องเจตนา บริบท และการสื่อสารที่สายคอนเทนต์ควรรู้ก่อนโพสต์!
กลายเป็นอีกหนึ่งโมเมนต์ที่ถูกพูดถึงในไทย เมื่อเบียร์ไทยไปปรากฏอยู่ในรายการทีวีโชว์ชื่อดังของอเมริกา โดยหนึ่งในช่วงที่ได้รับความสนใจคือการผสมโซจู เบียร์ไทย และน้ำอัดลม ก่อนสอนพิธีกรพูดว่า “หมดแก้ว” แล้วชนแก้วดื่มด้วยกันกลางรายการ
ภาพของศิลปินกับแก้วเครื่องดื่มจึงไม่ได้ถูกพูดถึงแค่ในมุม Soft Power หรือการนำเสนอวัฒนธรรมไทยเท่านั้น แต่ยังชวนให้เกิดคำถามอีกด้านว่า “แล้วแบบนี้จะผิดกฎหมายโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หรือเปล่า?”
คำถามอาจไม่ได้จบแค่กรณีดังกล่าว แต่รวมถึงการนำภาพ หรือคลิปที่มีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มาใช้ต่อในประเทศไทยด้วย เพราะการพิจารณาว่าคอนเทนต์หนึ่งเข้าข่ายการโฆษณาหรือไม่ ไม่ได้ดูเพียงว่ามีแก้วเบียร์ หรือโลโก้ปรากฏอยู่ในภาพหรือไม่ แต่ต้องพิจารณาถึงลักษณะของการสื่อสาร วัตถุประสงค์ และบริบทโดยรวมด้วย
สำหรับคนทำคอนเทนต์ เจ้าของร้าน นักการตลาด หรือเอเจนซี การเข้าใจเส้นแบ่งระหว่างภาพประกอบคอนเทนต์กับการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงเป็นเรื่องสำคัญ เพราะคอนเทนต์หนึ่งชิ้นอาจไม่ได้มีเพียงข้อความ แต่รวมถึงภาพ โลโก้ ชื่อแบรนด์ และองค์ประกอบอื่น ๆ และต้องได้รับการพิจารณาต่อว่าเนื้อหานั้นมีลักษณะอย่างไร ใครเป็นผู้เผยแพร่ และการสื่อสารดังกล่าวเข้าข่ายข้อห้ามตามกฎหมายหรือไม่
กฎหมายหลักที่เกี่ยวข้องคือ พระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 ซึ่งแก้ไขเพิ่มเติมโดย พระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (ฉบับที่ 2) พ.ศ. 2568 ซึ่งมีผลใช้บังคับตั้งแต่วันที่ 8 พฤศจิกายน 2568 และได้เพิ่มบทบัญญัติเกี่ยวกับการโฆษณาไว้โดยเฉพาะในหมวด 4/1 ตั้งแต่มาตรา 32/1 เป็นต้นไป โดยสรุปสิ่งที่กฎหมายห้ามไว้ ดังนี้
หรือประชาสัมพันธ์ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตามหลักเกณฑ์ วิธีการ และเงื่อนไขที่รัฐมนตรีประกาศกำหนด (มาตรา 32/1)
โดยสื่อสารข้อมูลต่อสาธารณชนผ่านการแสดงชื่อ หรือเครื่องหมายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และมีเจตนามุ่งหมายชักจูงให้ผู้อื่นบริโภค (มาตรา 32/2)
รวมถึงการดัดแปลงโลโก้ให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์อื่น หากมีลักษณะที่อาจทำให้คนเข้าใจว่าเป็นการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เช่น การนำโลโก้แบรนด์เบียร์ไปใช้กับเสื้อยืด ของที่ระลึก หรือสินค้าอื่น ๆ (มาตรา 32/3)
การประเมินคอนเทนต์จึงไม่ควรพิจารณาเฉพาะภาพสินค้า แต่ต้องตรวจสอบว่าการสื่อสารนั้นเข้าข่ายบทบัญญัติใด และมีหลักเกณฑ์ หรือข้อยกเว้นที่เกี่ยวข้องหรือไม่
กฎหมายให้นิยามคำว่า “โฆษณา” ว่า การกระทำไม่ว่าโดยวิธีใด ๆ ที่ทำให้ประชาชนเห็น ได้ยิน หรือทราบข้อความเพื่อประโยชน์ในทางการค้า และให้รวมถึงการสื่อสารการตลาดด้วย ดังนั้น การพิจารณาคอนเทนต์หนึ่งชิ้นจึงจำเป็นต้องดูทั้งลักษณะของการสื่อสาร และวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร ไม่ใช่ดูเพียงว่ามีภาพเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ปรากฏอยู่หรือไม่
คำตอบคือ “ไม่สามารถตัดสินจากภาพเพียงอย่างเดียวได้”
ลองนึกถึงภาพสองแบบ ภาพแรกเป็นภาพบรรยากาศร้านอาหารที่มีแก้วเบียร์วางอยู่บนโต๊ะ โดยเนื้อหาหลักเป็นการนำเสนออาหาร และบรรยากาศของร้าน ส่วนอีกภาพเป็นภาพขวดเบียร์ที่จัดวางให้เห็นแบรนด์อย่างชัดเจน พร้อมข้อความเชิญชวนให้ทดลองดื่ม และเชื่อมโยงกับแคมเปญส่งเสริมการขาย แม้ทั้งสองภาพจะมีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เหมือนกัน แต่ลักษณะการสื่อสาร และบริบทแตกต่างกัน จึงไม่ควรนำภาพเพียงอย่างเดียวมาใช้ตัดสินว่าทั้งสองกรณีมีสถานะทางกฎหมายเหมือนกัน
อย่างไรก็ตาม ตัวอย่างนี้เป็นเพียงแนวทางช่วยให้เห็นความแตกต่างของบริบท ไม่ใช่ข้อสรุปว่าภาพแรกไม่ผิด หรือภาพที่สองผิดแน่นอน เพราะการพิจารณาต้องอาศัยข้อเท็จจริงทั้งหมด และบทบัญญัติที่เกี่ยวข้อง
หากในภาพมีเพียงแก้วทรงสูงที่บรรจุเครื่องดื่มสีอำพัน โดยไม่มีชื่อแบรนด์ โลโก้ หรือฉลากปรากฏ และไม่มีข้อความ หรือองค์ประกอบอื่นที่ทำหน้าที่ส่งเสริมการบริโภค ก็ไม่ควรสรุปว่าภาพดังกล่าวเป็นความผิดเพียงเพราะมีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อยู่ในภาพ แต่ในทางกลับกัน การไม่มีโลโก้ก็ไม่ได้หมายความว่าคอนเทนต์นั้นได้รับยกเว้นจากกฎหมายโดยอัตโนมัติ
ตัวอย่างเช่น หากร้านอาหารทำคอนเทนต์ที่มีภาพแก้วเบียร์เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญขายเครื่องดื่ม พร้อมข้อความเชิญชวน โปรโมชัน หรือช่องทางสั่งซื้อ ก็ยังต้องพิจารณาลักษณะของการสื่อสารทั้งหมด สำหรับคนทำคอนเทนต์ คำถามจึงไม่ควรจบแค่ “มีโลโก้หรือเปล่า” แต่ควรถามต่อว่า “คอนเทนต์นี้กำลังสื่อสารอะไร และมีลักษณะอย่างไรเมื่อพิจารณาทั้งชิ้น?”
กรณีศิลปินไทยที่ปรากฏภาพดื่มเบียร์ไทยในรายการที่ถ่ายทำในสหรัฐอเมริกา ต้องแยกพิจารณาหลายประเด็น
ประเด็นแรกคือ “สถานที่เกิดเหตุ” การถ่ายทำ และการออกอากาศต้นทางเกิดขึ้นในต่างประเทศ จึงไม่ควรสรุปว่าการกระทำดังกล่าวอยู่ภายใต้กฎหมายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของไทยในลักษณะเดียวกับการโฆษณาที่จัดทำ และเผยแพร่ในประเทศไทย แต่การที่คอนเทนต์ต้นทางเกิดขึ้นในต่างประเทศก็ไม่ได้หมายความว่า การนำคอนเทนต์ดังกล่าวมาใช้ในประเทศไทยจะไม่มีประเด็นทางกฎหมายเสมอไป
ประเด็นต่อมาคือ “วัตถุประสงค์ และบริบทของการเผยแพร่” เช่น เป็นการปรากฏตัวในรายการตามปกติ การรายงานข่าว หรือเป็นการสื่อสารเชิงพาณิชย์ที่มีผู้ว่าจ้าง และมีเป้าหมายเพื่อส่งเสริมการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ดังนั้น การตอบว่าผิด หรือไม่ผิด จากภาพเพียงภาพเดียวจึงอาจง่ายเกินไป
เราจะพูดถึง 3 กรณีหลัก ดังนี้
การแชร์คลิปจากรายการต่างประเทศอาจมีวัตถุประสงค์แตกต่างกัน เช่น การพูดคุยเกี่ยวกับวัฒนธรรม การรายงานข่าว การวิจารณ์รายการ หรือการนำเสนอเนื้อหาเพื่อประโยชน์ทางการค้า หากมีการเพิ่มแคปชัน ตัดต่อภาพ หรือใส่องค์ประกอบใหม่ ควรพิจารณาว่าสิ่งที่เพิ่มเข้าไปทำให้ลักษณะการสื่อสารเปลี่ยนไปอย่างไร
ตัวอย่างที่ควรตรวจสอบเป็นพิเศษ ได้แก่
ตัวอย่างเหล่านี้เป็นสัญญาณให้ตรวจสอบบริบทอย่างละเอียด ไม่ใช่ข้อสรุปว่าการกระทำแต่ละข้อผิดกฎหมายโดยอัตโนมัติ
หากมีการว่าจ้างศิลปิน อินฟลูเอนเซอร์ หรือครีเอเตอร์ให้ผลิตคอนเทนต์ในต่างประเทศ แต่มีแผนนำกลับมาใช้ในประเทศไทย ควรตรวจสอบตั้งแต่ขั้นตอนวางแผนงาน ไม่ใช่รอให้ผลิตเสร็จแล้วจึงพิจารณา
ประเด็นที่ควรตรวจสอบ ได้แก่
การมีส่วนเกี่ยวข้องของแต่ละฝ่ายต้องพิจารณาตามบทบาทและข้อเท็จจริง ไม่ควรสรุปว่าผู้ว่าจ้าง เอเจนซี หรือครีเอเตอร์มีความผิดโดยอัตโนมัติ
การรายงานข่าวเป็นบริบทที่ควรแยกพิจารณาจากการทำโฆษณาเชิงพาณิชย์ แต่ไม่ได้หมายความว่าเนื้อหาทุกชิ้นที่ระบุว่าเป็นข่าวจะได้รับยกเว้นจากกฎหมายโดยอัตโนมัติ ตัวอย่างเช่น การรายงานว่าศิลปินไทยเข้าร่วมรายการดังในอเมริกา และมีช่วงทดลองผสมเครื่องดื่ม อาจมีวัตถุประสงค์ และรูปแบบการนำเสนอแตกต่างจากการนำคลิปไปใช้ส่งเสริมการขาย ผู้จัดทำควรพิจารณาข้อความ ภาพประกอบ การนำเสนอชื่อ หรือเครื่องหมาย และบริบททั้งหมดร่วมกัน โดยเฉพาะเมื่อมีองค์ประกอบที่อาจทำให้การรายงานข่าวมีลักษณะเป็นการสื่อสารทางการค้า หรือเข้าข่ายข้อห้ามอื่น
ลองดูว่าคอนเทนต์มีการนำเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มาเป็นจุดเด่นของโพสต์หรือไม่ ตัวอย่างที่ควรระวัง เช่น
องค์ประกอบเหล่านี้ไม่ได้หมายความว่ามีเมื่อไรเท่ากับผิดเมื่อนั้น แต่ยิ่งคอนเทนต์มีองค์ประกอบที่สื่อถึงการส่งเสริมการขาย หรือการบริโภคมากขึ้น ก็ยิ่งควรตรวจสอบกฎหมาย และประกาศที่เกี่ยวข้องก่อนเผยแพร่
จุดที่คนทำคอนเทนต์ต้องระวังคือ “ข้อความประกอบภาพ” เพราะภาพแก้วเบียร์ในโพสต์เกี่ยวกับบรรยากาศร้าน อาจมีบริบทแตกต่างจากภาพแก้วเบียร์พร้อมข้อความที่ชวนให้คนอยากดื่ม
ตัวอย่างเช่น
เมื่อภาพ และข้อความทำงานร่วมกันเพื่อสร้างแรงจูงใจในการดื่ม คอนเทนต์นั้นย่อมเป็นกรณีที่ควรตรวจสอบอย่างรอบคอบมากกว่าการมีภาพเครื่องดื่มติดอยู่ในภาพโดยไม่มีข้อความ หรือองค์ประกอบส่งเสริมการบริโภค สำหรับ Copywriter จึงต้องระวังคำไม่กี่คำที่อาจเปลี่ยนบริบทของภาพทั้งโพสต์
กฎหมายไม่ได้มองเฉพาะขวด หรือแก้วเท่านั้น แต่ชื่อ เครื่องหมาย และสัญลักษณ์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็เป็นองค์ประกอบที่ต้องพิจารณา โดยเฉพาะ พ.ร.บ. ฉบับที่ 2 พ.ศ. 2568 มีมาตรา 32/3 ซึ่งกำหนดข้อห้ามเกี่ยวกับการโฆษณาผลิตภัณฑ์ หรือสิ่งอื่นที่นำชื่อ หรือเครื่องหมายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มาใช้ รวมถึงการนำชื่อ เครื่องหมาย หรือสัญลักษณ์ดังกล่าวมาตัด ต่อ เติม หรือดัดแปลงในลักษณะที่ทำให้เข้าใจว่าเป็นการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
ดังนั้น ก่อนนำภาพไปใช้ ลองถามตัวเองว่า “ถ้าตัดขวดออก แต่เหลือโลโก้อย่างเดียว คนยังรู้ไหมว่าเป็นแบรนด์เหล้า-เบียร์?” ถ้าคำตอบคือใช่ โลโก้นั้นก็ควรถูกนำมาพิจารณาด้วย แต่การระบุแบรนด์ได้ ไม่ใช่เกณฑ์เดียวที่ใช้ตัดสินว่าคอนเทนต์ผิดกฎหมาย ต้องพิจารณาวัตถุประสงค์ เนื้อหา และบริบทของการสื่อสารร่วมกันด้วย
อีกคำถามสำคัญคือ “โพสต์นี้เป็นโพสต์ส่วนตัว หรือเป็นส่วนหนึ่งของการตลาด?” บุคคลทั่วไป อินฟลูเอนเซอร์ ศิลปิน ร้านอาหาร แบรนด์ และเอเจนซี อาจมีบริบทในการสื่อสารที่แตกต่างกัน โดยเฉพาะ พ.ร.บ. ฉบับใหม่มีมาตรา 32/2 ซึ่งกำหนดข้อห้ามเกี่ยวกับการใช้ชื่อเสียงเพื่อแสวงหาประโยชน์ส่วนตนในการสื่อสารข้อมูลต่อสาธารณชน แสดงชื่อ หรือเครื่องหมายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยมุ่งหมายชักจูงให้ผู้อื่นบริโภค เว้นแต่เป็นการสื่อสารทางวิชาการแก่สมาชิกในวงจำกัด ดังนั้น คนทำคอนเทนต์จึงควรพิจารณาทั้งตัวผู้โพสต์ ความสัมพันธ์กับแบรนด์ และวัตถุประสงค์ของโพสต์ ไม่ใช่ดูเฉพาะภาพที่ปรากฏ
สำหรับร้านอาหารที่ต้องการทำคอนเทนต์บรรยากาศร้าน ไม่ควรใช้หลักว่าต้องลบเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ออกจากทุกภาพโดยอัตโนมัติ แต่ควรพิจารณาคอนเทนต์เป็นรายกรณี และออกแบบภาพกับข้อความโดยคำนึงถึงบริบทตั้งแต่ต้น
ถ้าต้องการสื่อบรรยากาศร้าน อาจให้ภาพอาหาร คน บรรยากาศ หรือการตกแต่งร้านเป็นองค์ประกอบหลัก แทนการจัดขวด หรือแก้วเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ให้โดดเด่นที่สุดในภาพ ควรกำหนดองค์ประกอบหลักของภาพให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์นั้น อย่างไรก็ตาม การทำให้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไม่ใช่จุดเด่นของภาพไม่ได้รับประกันว่าคอนเทนต์จะไม่เข้าข่ายกฎหมาย
บางครั้งภาพอาจไม่ได้มีประเด็นมากนัก แต่คำที่เขียนเพิ่มเข้าไปอาจทำให้บริบทของโพสต์เปลี่ยนไป ดังนั้น ก่อนโพสต์ควรเช็กทั้ง ภาพ แคปชัน คำกระตุ้นการตัดสินใจ (Call to Action) ไปพร้อมกัน
การเบลอโลโก้อาจช่วยลดการระบุแบรนด์ในภาพบางกรณี แต่ไม่ได้ทำให้คอนเทนต์นั้นปลอดจากกฎหมายโดยอัตโนมัติ เพราะยังต้องพิจารณาลักษณะ และบริบทของการสื่อสารทั้งหมด
สำหรับคนทำคอนเทนต์ ลองใช้ Checklist สั้น ๆ นี้ก่อนกด Publish
ด้านภาพ
ด้านข้อความ
ด้านบริบท
ถ้าตอบ “ใช่” หลายข้อ ควรหยุดตรวจสอบรายละเอียดทางกฎหมายก่อนเผยแพร่ แทนการใช้หลักว่า “คนอื่นก็โพสต์กัน”
เห็นแก้วเบียร์ไม่ได้แปลว่าผิดกฎหมายทันที แต่ก็ไม่ควรคิดว่าการไม่มีโลโก้ หรือการเบลอโลโก้จะทำให้คอนเทนต์ปลอดจากกฎหมายโดยอัตโนมัติ หัวใจสำคัญคือการดูบริบทของการสื่อสารทั้งชิ้นว่าภาพ ข้อความ โลโก้ ผู้โพสต์ วัตถุประสงค์ทางการค้า และวิธีนำเสนอ มีลักษณะเข้าข่ายการโฆษณา การส่งเสริมการบริโภค หรือการกระทำที่กฎหมายกำหนดห้ามหรือไม่
สำหรับคนทำคอนเทนต์จึงไม่ควรถามเพียงว่าภาพนี้ผิดไหม? แต่ควรถามต่อว่าคอนเทนต์นี้กำลังสื่อสารอะไร ใครเป็นคนสื่อสาร และสื่อสารไปเพื่ออะไร? เพราะรายละเอียดเล็ก ๆ ตั้งแต่การเลือกภาพ ไปจนถึงคำในแคปชัน อาจทำให้บริบทของคอนเทนต์เปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ
ทั้งนี้ พ.ร.บ. ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีการแก้ไขเพิ่มเติม และมีประกาศที่เกี่ยวข้องออกมาอย่างต่อเนื่อง การตรวจสอบตัวบทกฎหมายและประกาศฉบับล่าสุดจึงเป็นสิ่งสำคัญ โดยเฉพาะก่อนทำงานโฆษณาหรือแคมเปญเชิงพาณิชย์ที่เกี่ยวข้องกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
ที่มา
หมายเหตุ: บทความนี้จัดทำขึ้นเพื่อให้ความรู้เบื้องต้น ไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมาย การนำหลักกฎหมายไปใช้กับคอนเทนต์ หรือแคมเปญใดควรพิจารณาข้อเท็จจริง และหลักเกณฑ์ที่เกี่ยวข้องเป็นรายกรณี
บทความแนะนำเพิ่มเติม
195 วัน แบงค็อก ทาวเวอร์ 4 ห้องเลขที่ 2411-2412 ชั้น 24
และ ห้องเลขที่ 2501-2514 ชั้น 25
ถนนวิทยุ แขวงลุมพินี เขตปทุมวัน กรุงเทพมหานคร 10330
