-min.png)
ใครเมะใครเคะไม่รู้ แต่บทความนี้ชวนเรียนการตลาดผ่านศัพท์ไวรัล! ตั้งแต่กลยุทธ์รุก–รับ ไปจนถึงบุคลิก และความสัมพันธ์ของแบรนด์
ทุกวันนี้โซเชียลเต็มไปด้วยคำฮิต และศัพท์ไวรัลที่เกิดขึ้นแทบทุกวัน และหนึ่งในคำที่น่าจะเคยเห็นผ่านตากันบ่อย ๆ ก็คือ “เคะ” และ “เมะ” ที่เดิมทีหลายคนอาจคุ้นจากนิยาย หรือวัฒนธรรมวาย ก่อนจะค่อย ๆ ถูกหยิบมาใช้กันอย่างสร้างสรรค์บนโลกออนไลน์ จนเดี๋ยวนี้เอะอะอะไรก็เติมความเคะ–เมะให้สิ่งต่าง ๆ ได้หมด พอเห็นคนเล่นคำนี้กันสนุก ๆ เลยเกิดคำถามขึ้นมาว่าถ้าลองเอาเรื่องเคะ–เมะมาเทียบกับโลกการตลาดดูบ้าง จะเป็นยังไง?
ในช่วง Pride Month นี้เลยอยากชวนมาลองเรียนการตลาดแบบสนุก ๆ ผ่านเลนส์ของคำว่า “เคะ–เมะ” กันดู ว่าบางทีศัพท์ไวรัลในหน้าฟีดก็อาจหยิบมาสร้างบทเรียนเรื่องแบรนด์ และการสื่อสารได้เหมือนกัน!
ก่อนจะไปเรื่องการตลาด ขอปูพื้นกันสั้น ๆ ก่อน คำว่า “เมะ” (Seme) และ “เคะ” (Uke) มีรากมาจากวัฒนธรรมวาย หรือ Boys’ Love ของญี่ปุ่น เดิมใช้เรียกบทบาทหรือ dynamic ของตัวละครในความสัมพันธ์
แต่เมื่อเวลาผ่านไป ความหมายของคำเหล่านี้ก็ขยับออกจากบริบทเดิม และถูกหยิบมาใช้บนโลกโซเชียลเพื่ออธิบาย “energy” หรือคาแรกเตอร์ของคน และสิ่งต่าง ๆ มากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่าปัจจุบันเป็นการใช้เพื่อเล่นกับ perception และคาแรกเตอร์มากกว่าความหมายแบบตายตัว
และที่น่าสนใจอีกอย่าง ในโลกการตลาดเองก็มีเรื่องของ “รุก–รับ” และการสร้างคาแรกเตอร์ไม่ต่างกัน ทั้งจังหวะการสื่อสาร วิธีเข้าหาลูกค้า หรือแม้แต่บุคลิกของแบรนด์ งั้นถ้าลองหยิบเรื่องเคะ–เมะมาเรียนการตลาดแบบสนุก ๆ กันดูบ้าง จะได้บทเรียนอะไรกลับไป?
หลายคนอาจเข้าใจว่าการทำแบรนด์คือการพูดให้ดัง ยิงแคมเปญแรง หรือขายเก่งอยู่ตลอด แต่ในความจริง แบรนด์ที่แข็งแรงไม่ได้อยู่ในโหมด “รุก” ตลอดเวลา พวกเขารู้ว่าเมื่อไรควรเป็นฝ่ายนำเกม และเมื่อไรควรถอยมารับฟังลูกค้า แนวคิดนี้อธิบายได้ผ่านสิ่งที่เรียกว่า Push Marketing และ Pull Marketing หรือถ้าจะพูดให้เข้ากับธีมบทความหน่อย ก็คือจังหวะของการ “รุก” และ “รับ” ในภาษาการตลาดนั่นเอง
Push Marketing คือการที่แบรนด์เป็นฝ่ายผลักสาร หรือกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจโดยตรง เหมาะกับช่วงที่ต้องการสร้างการรับรู้ เปิดตัวสินค้า หรือเร่งยอดขายในเวลาจำกัด
หนึ่งในกลยุทธ์ Push ที่เห็นได้บ่อยคือ Event Marketing หรือการออกบูธตามงานอีเวนต์ และพื้นที่ที่มีกลุ่มเป้าหมายอยู่ วิธีนี้ถือเป็นการที่แบรนด์ “พาตัวเองไปหาลูกค้า” โดยตรง ไม่ว่าจะเป็นงานแฟร์ ตลาดนัด คาเฟ่อีเวนต์ หรือเทศกาลต่าง ๆ ข้อดีคือช่วยให้ลูกค้าได้เห็น ทดลอง หรือพูดคุยกับแบรนด์แบบใกล้ชิด ซึ่งมักสร้างการรับรู้ และกระตุ้นการตัดสินใจได้เร็วกว่าการรอให้ลูกค้าเดินเข้ามาหาเอง
อีกกลยุทธ์ที่อยู่ฝั่ง Push คือ โปรโมชั่น และการสร้าง Urgency หรือความรู้สึกว่า “ถ้าไม่รีบ อาจพลาด” เช่น Flash Sale โปรจำนวนจำกัด หรือ Limited Menu วิธีนี้อาศัยหลักจิตวิทยาที่เรียกว่า FOMO (Fear of Missing Out) หรือความกลัวตกกระแส ซึ่งช่วยเร่งการตัดสินใจได้ดี โดยเฉพาะธุรกิจอาหาร และค้าปลีกที่ต้องการยอดขายระยะสั้น
แต่การจะรุกตลอดเวลาก็ไม่ได้แปลว่าดีเสมอไป เพราะผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้อยากเป็นแค่คนรับสารอีกต่อไป พวกเขาอยากมีส่วนร่วม อยากถูกฟัง และอยากรู้สึกว่าเสียงของตัวเองมีความหมาย
นี่จึงเป็นพื้นที่ของ Pull Marketing และ Social Listening ซึ่งเน้นสร้างแรงดึงดูดให้คนเข้าหาแบรนด์เอง พร้อมกับฟังว่าพวกเขากำลังคิด หรือรู้สึกอะไร
หนึ่งในกลยุทธ์ Pull ที่ทรงพลังมากคือ UGC (User Generated Content) หรือคอนเทนต์ที่ลูกค้าสร้างให้แบรนด์เอง เช่น รีวิว รูปถ่าย คลิป หรือประสบการณ์ใช้งานจริง หลายคนอาจคิดว่าแค่ repost รีวิวก็พอ แต่จริง ๆ การทำ UGC ให้เวิร์กควรเริ่มจากการ “ชวนให้คนอยากเล่า”
ตัวอย่างเช่น ร้านอาหารอาจตั้ง hashtag ประจำร้าน ออกแคมเปญถ่ายรูปคู่เมนู หรือสร้างมุมถ่ายภาพที่กระตุ้นให้คนอยากแชร์ เพราะยิ่งลูกค้าพูดถึงแบรนด์เองมากเท่าไร ความน่าเชื่อถือก็มักสูงกว่าการที่แบรนด์พูดถึงตัวเอง
อีกกลยุทธ์สำคัญคือ Social Listening หรือการฟังเสียงผู้คนบนโซเชียลจากหลายแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็นคอมเมนต์ รีวิว หรือบทสนทนาต่าง ๆ แล้วนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ต่อเพื่อหา Insight ที่ใช้กับธุรกิจได้จริง
ข้อดีคือช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่าผู้บริโภคกำลังสนใจอะไร รู้สึกอย่างไร และควรสื่อสารแบบไหนกับกลุ่มเป้าหมาย หากพบความคิดเห็นเชิงบวกก็สามารถต่อยอดเป็นคอนเทนต์ หรือแคมเปญได้ ส่วนคำติ หรือความคิดเห็นเชิงลบก็เป็นโอกาสให้แบรนด์เข้าใจ pain point และปรับการสื่อสารได้ตรงจุดมากขึ้น ซึ่งปัจจุบันก็มีเครื่องมือ Social Listening หลายประเภทที่ช่วยให้การวิเคราะห์ข้อมูลทำได้ง่ายขึ้น
ช่วงที่ผ่านมา อาจเคยเห็นกระแสสนุก ๆ บนโซเชียลที่ชวนกันวิเคราะห์ว่า “จริง ๆ แล้วเราเป็นเคะ หรือเมะไทป์ไหน?” เพราะนอกจากการถกกันว่าใครเคะ ใครเมะแล้ว โลกของนิยาย และซีรีส์วายยังมีการแตกแขนงของบุคลิกยิบย่อยออกไปอีกมาก บางคนเป็นเมะสายอบอุ่น บางคนเป็นเมะสายเย็นชา หรือบางคนเป็นเคะสายขี้เล่น ซึน หรือดูแลคนเก่ง จนหลายครั้งเสน่ห์ไม่ได้อยู่แค่ที่บทบาท แต่คือ “คาแรกเตอร์” ที่ซ้อนอยู่ข้างในต่างหาก และยิ่งตัวละครมีมิติทางบุคลิกเท่าไร ผู้คนก็มักยิ่งอินกับมันมากขึ้น
ประเด็นเรื่องนี้ขอพาไปแตะกับแนวคิดทางจิตวิทยาของ Carl Jung สักนิด เขาได้เสนอว่า มนุษย์มักเข้าใจผู้คน และโลกผ่านสิ่งที่เรียกว่า Archetype หรือ “ต้นแบบบุคลิก” ที่ฝังอยู่ในจิตใจ เพราะสมองของเรามักเชื่อมโยงกับคาแรกเตอร์ และเรื่องเล่าได้ง่ายกว่าข้อมูลที่เป็นนามธรรม
แนวคิดนี้จึงอธิบายได้ว่า ทำไมคนถึงชอบตีความบุคลิกของตัวละคร หรืออยากรู้ว่าตัวเองอยู่ในไทป์แบบไหน เพราะหลายครั้ง เรามักรู้สึกเชื่อมโยงกับบุคลิกที่สะท้อนตัวตน คุณค่า หรือภาพที่เราอยากเป็น
และความน่าสนใจคือ แนวคิดเรื่อง Archetype ไม่ได้อยู่แค่ในโลกจิตวิทยา แต่ถูกนำมาต่อยอดในวงการการตลาดด้วย มาร์กาเร็ต มาร์ก (Margaret Mark) และแครอล เพียร์สัน (Carol Pearson) ได้นำแนวคิด Archetypes ของ Carl Jung มาพัฒนาเป็น Brand Archetype หรือโมเดลบุคลิกแบรนด์ 12 รูปแบบ เพื่อช่วยให้แบรนด์สร้างตัวตน และสื่อสารกับผู้คนได้ชัดเจนขึ้น และยังสามารถนำมาใช้กับ Personal Branding เพื่อสร้างภาพจำ และตัวตนของเราได้ด้วย
โดย 12 Brand Archetypes หลัก มีบุคลิกแบบย่อ ๆ ดังนี้
ฟังดูแล้วก็อาจคล้ายกับโลกเคะ–เมะอยู่ไม่น้อย เพราะสุดท้าย ทั้งตัวละคร และแบรนด์ต่างก็ไม่ได้มีแค่บทบาท แต่มี “บุคลิก” ที่ทำให้ผู้คนรู้สึกอิน และจดจำได้ต่างกัน เหมือนกับที่หลายคนมีไทป์เคะ หรือเมะที่ชอบ เพราะสิ่งที่ดึงดูดเรา หลายครั้งไม่ได้อยู่แค่หน้าตา แต่อยู่ที่ personality และ vibe ของคาแรกเตอร์นั้น
และในโลกการตลาดก็ไม่ต่างกัน ลูกค้ามักรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ที่มีบุคลิก หรือคุณค่าที่สอดคล้องกับตัวเอง นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมการสร้าง Personality ให้แบรนด์ถึงสำคัญ เพราะหลายครั้ง คนไม่ได้เลือกแค่สินค้า แต่เลือก “ความรู้สึก” ที่มีต่อแบรนด์ด้วย
ถ้าจะมีบทเรียนหนึ่งที่แฟนด้อมสอนเรื่องการตลาดได้ชัดที่สุด ก็คงเป็นเรื่องของ การดูแลความสัมพันธ์
ในโลกแฟนด้อม เรามักเห็นสิ่งที่เรียกว่า Fan Service ไม่ว่าจะเป็น Easter Egg มุกเฉพาะกลุ่ม หรือรายละเอียดเล็ก ๆ ที่ทำให้แฟนรู้สึกว่า “คนทำเข้าใจเรา” ซึ่งเสน่ห์ของมันไม่ได้อยู่ที่ความยิ่งใหญ่ แต่อยู่ที่ความรู้สึกว่า “เขาตั้งใจทำเพื่อคนที่ติดตามจริง ๆ”
ฟังดูเหมือนเรื่องของวงการบันเทิง แต่ในโลกธุรกิจ สิ่งนี้ใกล้เคียงกับแนวคิด Loyalty Marketing และ Community Marketing ที่ไม่ได้เน้นแค่หาลูกค้าใหม่ แต่เน้นทำให้คนเดิมอยากกลับมา และรู้สึกผูกพันกับแบรนด์มากขึ้น หลายแบรนด์ที่มีฐานแฟนเหนียวแน่นไม่ได้ชนะเพราะราคาถูกที่สุด หรือยิงแอดเยอะที่สุด แต่ชนะใจลูกค้าได้เพราะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “การติดตามแบรนด์นี้มีอะไรให้มากกว่าการซื้อขาย”
แล้ว Fan Service ในภาษาการตลาดทำได้ยังไงบ้าง?
นี่คือรูปแบบของ Loyalty Marketing ที่เห็นได้ชัด อย่าง CRM (Customer Relationship Management) หรือการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ผ่านการเก็บข้อมูลพฤติกรรม และประวัติการซื้อ เพื่อนำมาสร้างประสบการณ์ที่เหมาะกับแต่ละกลุ่มลูกค้ามากขึ้น
ตัวอย่างเช่น สิทธิ์ Early Access ก่อนใคร เมนูลับสำหรับสมาชิก คะแนนสะสม หรือโปรเฉพาะลูกค้าเก่า วิธีเหล่านี้ไม่ได้ช่วยแค่กระตุ้นการซื้อซ้ำ แต่ยังสร้างความรู้สึกว่า คนที่ติดตาม หรือสนับสนุนแบรนด์อย่างต่อเนื่องได้รับการดูแลเป็นพิเศษด้วย
หลายแบรนด์มีคาแรกเตอร์การตอบคอมเมนต์ หรือมุกประจำที่คนติดตามเริ่มจำได้ สิ่งนี้อาจดูเล็กน้อย แต่ช่วยสร้าง community feeling ได้ดี เพราะลูกค้าจะเริ่มรู้สึกว่าตัวเอง “เข้าใจ reference” และมีส่วนร่วมกับวัฒนธรรมของแบรนด์
สุดท้ายแล้ว เรื่องเคะ–เมะอาจเริ่มจากคำไวรัลที่หลายคนเล่นกันสนุก ๆ บนโซเชียล แต่พอลองหยิบมาเทียบกับโลกการตลาด ก็แอบพบว่าแบรนด์เองก็มีคาแรกเตอร์ มีจังหวะรุก–รับ และต้องรู้วิธีสร้างความสัมพันธ์ไม่ต่างกัน
และถ้าทุกวันนี้คนยังสนุกกับการถามว่า “ฉันเป็นเคะ หรือเมะไทป์ไหน?” บางทีนักการตลาดเองก็อาจต้องลองถามกลับบ้างว่า “แล้วแบรนด์ของเรา เป็นไทป์ไหนในใจลูกค้ากันนะ?”
สุดท้ายนี้ ขอให้ทุกคนมี Pride Month ที่เต็มไปด้วยความสุข ได้เป็นตัวเองในแบบที่ภูมิใจ และเฉลิมฉลองความหลากหลายในแบบของตัวเอง
195 วัน แบงค็อก ทาวเวอร์ 4 ห้องเลขที่ 2411-2412 ชั้น 24
และ ห้องเลขที่ 2501-2514 ชั้น 25
ถนนวิทยุ แขวงลุมพินี เขตปทุมวัน กรุงเทพมหานคร 10330
