เห็นชัด! คนไทยไม่ได้ชอบ "ปรุงจืด" แต่แค่อยากกินแบบ "รู้สึกผิดน้อยลง"

คนไทยรักสุขภาพมากขึ้น แต่ก็ยังชอบอาหารรสจัดเหมือนเดิม เจาะ Insight ผู้บริโภคยุคใหม่ พร้อมไอเดียที่ร้านอาหารนำไปปรับใช้ได้

ถ้าถามว่าคนไทยรักสุขภาพมากขึ้นไหม คำตอบคงเป็น "ใช่"

แต่ถ้าถามว่าคนไทยพร้อมเลิกกินอาหารรสจัดไหม คำตอบก็คงเป็น “อาจจะยัง”

เพราะในวันที่ผู้คนหันมาสนใจเรื่องน้ำตาล หรือโซเดียมมากขึ้น เรากลับยังเห็นชานมไข่มุก ส้มตำ หมูกระทะ ไก่ทอด หรืออาหารรสแซ่บต่าง ๆ ครองใจผู้บริโภคอยู่เหมือนเดิม หลายเมนูยังมีคิวยาว หลายร้านคนเต็มทุกโต๊ะ

นี่จึงเป็นความย้อนแย้งที่น่าสนใจของผู้บริโภคยุคนี้ เมื่อคนจำนวนมากอยากมีสุขภาพดีขึ้น แต่ก็ยังไม่อยากสูญเสียความสุขจากการกินอาหารอร่อยไปพร้อมกัน แล้วสุดท้ายผู้บริโภคกำลังเลือกอะไรกันแน่ระหว่าง "สุขภาพ" กับ "รสชาติ" หรือจริง ๆ แล้ว คำตอบอาจไม่ใช่การเลือกเพียงอย่างใดอย่างหนึ่งเลย

คนไทยใส่ใจสุขภาพมากขึ้นจริง

ผลสำรวจ Voice of the Consumer Survey 2025 ของ PwC พบว่า 63% ของผู้บริโภคไทยมองว่าตนเองมีบทบาทสำคัญในการเลือกอาหารที่ดีต่อสุขภาพ และอีก 43% ระบุว่าประโยชน์ด้านสุขภาพเป็นเหตุผลที่ทำให้พวกเขาเปลี่ยนแบรนด์อาหาร

ข้อมูลนี้สอดคล้องกับพฤติกรรมที่เราเห็นในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นการเลือกเครื่องดื่มหวานน้อย การมองหาสินค้าโปรตีนสูง การอ่านฉลากโภชนาการ หรือการให้ความสำคัญกับวัตถุดิบมากขึ้นกว่าที่เคย

พูดได้ว่า "สุขภาพ" ไม่ใช่เรื่องเฉพาะของคนออกกำลังกายอีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญของการตัดสินใจเลือกอาหารของผู้บริโภคยุคใหม่เลยก็ว่าได้

แต่ปัญหาคือ คนไทยก็ยังรัก "ความอร่อย"

แม้กระแสรักสุขภาพจะเติบโตขึ้น แต่ความอร่อยก็ยังเป็นปัจจัยสำคัญไม่แพ้กัน โดยเฉพาะในประเทศไทยที่วัฒนธรรมการกินผูกพันกับอาหารรสชาติจัดจ้านมาอย่างยาวนาน

ลองนึกถึงเมนูยอดนิยมอย่างส้มตำ ต้มยำ กะเพรา หมูกระทะ หรือแม้แต่ชานมไข่มุก จะเห็นว่าเกือบทั้งหมดมีจุดร่วมเดียวกัน คือเป็นอาหารที่ให้รสชาติชัด เข้มข้น และสร้างความพึงพอใจได้ทันที

ในทางพฤติกรรมผู้บริโภค มีงานวิจัยจำนวนไม่น้อยที่พบว่า แม้ผู้บริโภคจะให้คุณค่ากับอาหารเพื่อสุขภาพ แต่หากรู้สึกว่าอาหารนั้นอาจมีรสชาติด้อยลง ความตั้งใจในการเลือกซื้อก็มักลดลงตามไปด้วย

นั่นหมายความว่า ผู้บริโภคจำนวนมากไม่ได้กำลังมองหาอาหารที่เฮลทีที่สุด แต่กำลังมองหาอาหารที่ทั้งดีต่อสุขภาพ และดีต่อใจในด้านรสชาติด้วย

คนไทยไม่ได้อยากปรุงจืด แต่อยากกินแบบ "รู้สึกผิดน้อยลง"

จุดที่น่าสนใจคือ ทุกวันนี้เราเริ่มเห็นพฤติกรรมที่ดูเหมือนจะขัดแย้งกันมากขึ้นเรื่อย ๆ เช่น

ดื่มชานมไข่มุก แต่สั่งหวาน 25%
กินหมูกระทะ แต่สั่งโค้กซีโร่
กะเพราหมูกรอบ แต่ขอข้าวน้อย

พฤติกรรมเหล่านี้สะท้อนแนวคิดที่เรียกว่า Healthy Indulgence หรือการตามใจตัวเองแบบพอดี ผู้บริโภคยังอยากได้รับความสุขจากการกินอาหารที่ชอบ แต่ก็อยากรู้สึกว่าตัวเองกำลังดูแลสุขภาพไปพร้อมกัน

ในทางจิตวิทยา มนุษย์มักไม่ชอบการเลือกแบบสุดโต่งระหว่าง "ความสุข" และ "วินัย" แต่จะพยายามหาจุดสมดุลระหว่างทั้งสองอย่างเสมอ ดังนั้นหลายครั้งสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ จึงไม่ใช่อาหารคลีน 100% แต่อาจเป็นอาหารจานเดิมที่ดีต่อสุขภาพขึ้นอีกนิดนั่นเอง

ร้านอาหารจะตอบโจทย์เทรนด์นี้ได้อย่างไร?

เมื่อมองจาก Insight ข้างต้น จะเห็นว่าผู้บริโภคไม่ได้ต้องการให้ร้านอาหารเปลี่ยนทุกเมนูเป็นอาหารสุขภาพ แต่ต้องการ "ทางเลือก" มากกว่า

1. เพิ่มตัวเลือกให้ลูกค้าปรับได้เอง

ตัวอย่างที่เห็นชัดที่สุดคือระบบเลือกระดับความหวาน 0%, 25%, 50%, 75% หรือการเลือกปริมาณข้าว เลือกชนิดนม และเลือกปริมาณซอส การให้ลูกค้าเป็นคนตัดสินใจเอง ช่วยลดแรงต่อต้านได้ดีกว่าการบังคับเปลี่ยนพฤติกรรม

2. ทำเมนูเดิมให้ดีต่อสุขภาพขึ้น

หลายครั้งไม่จำเป็นต้องสร้างเมนูคลีนใหม่ทั้งหมด แค่ปรับสูตรเดิมเล็กน้อย เช่น เพิ่มผัก ลดน้ำตาล ลดซอส หรือเพิ่มโปรตีน ก็สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้แล้ว

3. ขายความอร่อยก่อน แล้วค่อยเล่าเรื่องสุขภาพ

ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังตัดสินใจจากรสชาติเป็นอันดับแรก ดังนั้นการสื่อสารว่าเมนูอร่อยอย่างไร ควบคู่ไปกับการเล่าประโยชน์ด้านสุขภาพ มักได้ผลดีกว่าการใช้คำว่า "คลีน" หรือ "โลว์แคล" เพียงอย่างเดียว

บทสรุป

เมื่อมองจากพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงหลายปีที่ผ่านมา อาจบอกได้ว่าเทรนด์สุขภาพไม่ได้กำลังเข้ามาแทนที่ความอร่อย แต่กำลังบังคับให้ความอร่อยปรับตัวมากกว่า

ผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้ต้องการเลือกข้างระหว่าง "กินของอร่อย" กับ "ดูแลสุขภาพ" เพราะสำหรับหลายคน ทั้งสองอย่างล้วนเป็นสิ่งสำคัญไม่ต่างกัน สิ่งที่พวกเขามองหาจึงไม่ใช่อาหารที่เฮลทีที่สุด หรืออาหารที่รสชาติจัดจ้านที่สุด แต่คือทางเลือกที่ทำให้รู้สึกว่าได้ดูแลตัวเองมากขึ้น โดยไม่ต้องละทิ้งความสุขจากการกิน

สำหรับร้านอาหาร บางทีโอกาสอาจไม่จำเป็นจะต้องเปลี่ยนทุกเมนูให้กลายเป็นอาหารสุขภาพ แต่อยู่ที่การทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขามีทางเลือก และสามารถกินของที่ชอบได้อย่างสบายใจมากขึ้นนั่นเอง

‍

บทความแนะนำเพิ่มเติม

‍