ทำไมเปิดหลายสาขา แต่ยอดขายรวมไม่โต? กับดักร้านหลายสาขาที่ไม่มีใครบอกคุณ

‍

‍

        ไม่ว่าจะเปิดสาขาที่ 2 หรือสาขาที่ 3 ก็ควรจะทำให้ร้านโตขึ้นเป็นเงาตามตัว แต่เจ้าของร้านหลายคนกลับเจอปัญหาที่ไม่มีใครเตือนไว้ก่อน นั่นคือ ยอดขายรวมไม่ได้เติบโตตามจำนวนสาขา บางทีสาขาใหม่เปิดมาแล้วสาขาเก่ากลับขายลดลง ทั้งที่ทำเลห่างกันเป็นกิโล หรือบางทีสองสาขาตั้งงบ ตั้งโปรโมชั่นเหมือนกันเป๊ะ แต่ผลลัพธ์กลับต่างกันสุดขั้วโดยไม่รู้สาเหตุ

‍

ร้านเดียวกัน คนละสาขา ทำไมผลลัพธ์ต่างกันสุดขั้ว

‍

เจ้าของร้านหลายคนใช้เมนูเดียวกัน โปรโมชั่นเดียวกัน ตั้งงบเท่ากันเป๊ะ แต่พอเปิดรายงานผล กลับเจอว่าสาขาหนึ่งขายดีจนสต๊อกไม่พอ อีกสาขาแทบไม่มีคนคลิกเข้ามาดู สาเหตุมักอยู่ที่บริบทรอบสาขานั้น ๆ

‍

• ความหนาแน่นของลูกค้าในรัศมี สาขาที่อยู่ใกล้คอนโด ออฟฟิศ หรือย่านชุมชนหนาแน่น จะมีคนเห็น และสั่งได้มากกว่าสาขาที่อยู่ในโซนบ้านเดี่ยว หรือพื้นที่กระจายตัว แม้จะกำหนดรัศมีเท่ากันก็ตาม
• คู่แข่งในโซนนั้น ถ้าสาขา A อยู่ในย่านที่มีร้านอาหารประเภทเดียวกันเยอะ การแข่งขันแย่งความสนใจลูกค้าจะสูงกว่าสาขา B ที่อยู่ในโซนที่มีคู่แข่งน้อยกว่า
• ฐานลูกค้าเดิมของสาขา สาขาที่เปิดมานานมีลูกค้าประจำ และคนรู้จักร้านอยู่แล้ว ในขณะที่สาขาใหม่ต้องสร้างการรับรู้ตั้งแต่ศูนย์ ผลลัพธ์ช่วงแรกจึงต่างกันมาก
• ศักยภาพในการรองรับออร์เดอร์ของแต่ละสาขา ถ้าสาขาไหนครัวเล็ก คนทำอาหารไม่พอ หรือรับออร์เดอร์ได้จำกัด ต่อให้มีคนสนใจเท่ากัน สัดส่วนที่เปลี่ยนเป็นออร์เดอร์จริงก็จะน้อยกว่า เพราะลูกค้าเจอคิวนานจนตัดสินใจไม่สั่ง

‍

นอกจากปัจจัยด้านลูกค้า และการดำเนินงานข้างต้น ยังมีปัจจัยแวดล้อมอื่น ๆ ที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของร้าน แต่ส่งผลต่อผลลัพธ์อย่างมาก

‍

• ลักษณะพฤติกรรมของคนในพื้นที่โดยรอบ โซนออฟฟิศ โซนที่อยู่อาศัย โซนนักศึกษา หรือโซนท่องเที่ยว แต่ละแบบมีพฤติกรรมการสั่งอาหารต่างกันโดยสิ้นเชิง ทั้งช่วงเวลา งบประมาณต่อออเดอร์ และความถี่ในการสั่ง
• ระยะทาง และเวลาส่งจริง ต่อให้อยู่ในรัศมีเดียวกัน แต่ถ้าเส้นทางจริงมีสะพาน ทางด่วน หรือจุดที่รถติดหนัก เวลาส่งที่นานขึ้นจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจไม่สั่ง แม้จะสนใจร้านก็ตาม
• เทศกาล หรือกิจกรรมเฉพาะพื้นที่ บางโซนมีอีเวนต์ วันหยุดท้องถิ่น หรือช่วงเปิด-ปิดเทอมของสถานศึกษาใกล้เคียง ที่ทำให้ยอดขายพุ่ง หรือตกในช่วงเวลาที่ต่างจากสาขาอื่น
• ราคาต้นทุน และค่าครองชีพในพื้นที่ บางโซนลูกค้าอ่อนไหวต่อราคามากกว่า ทำให้โปรโมชั่นแบบเดียวกันได้ผลตอบรับต่างกัน

‍

เพราะปัจจัยเหล่านี้ต่างกันในแต่ละพื้นที่ การมองว่า "สูตรการบริหารที่ได้ผลกับสาขานี้ต้องได้ผลกับสาขาอื่นด้วย" จึงเป็นกับดักที่พบบ่อย สิ่งที่ควรทำแทนคือใช้สูตรตั้งต้นเดียวกันเป็นจุดเริ่ม แล้วปรับรายละเอียดตามข้อมูลจริงของแต่ละสาขา แทนที่จะยึดติดว่าต้องเหมือนกันทุกที่ และไม่เสียเวลาปรับในจุดที่ไม่ใช่ปัญหา

‍

ถ้าตรวจสอบเรื่องพื้นฐานข้างต้นแล้วพบว่าแต่ละสาขามีศักยภาพใกล้เคียงกัน ทำเลไม่ได้ต่างกันมาก แต่ผลลัพธ์ยังคงต่างกันแบบผิดปกติ นั่นคือสัญญาณว่าถึงเวลาต้องมาดูฝั่งโฆษณาแล้ว ลองสังเกตอาการเหล่านี้ ถ้าเจอมากกว่า 1 ข้อ แปลว่าร้านคุณอาจกำลังยิงโฆษณาแย่งลูกค้ากันเอง

‍

• ยิงโฆษณาสาขา A และสาขา B พร้อมกัน แต่ต้นทุนต่อออเดอร์ (CPA) ของทั้งคู่แพงขึ้นเรื่อย ๆ ทั้งที่งบรวมไม่ได้เพิ่ม
• ลูกค้าคนเดิมเห็นโฆษณาร้านตัวเองจากสองสาขาในวันเดียวกัน
• ยอดขายสาขาใกล้เคียงสลับกันขึ้นลง แต่ยอดรวมของทั้งคู่บวกกันแล้วเท่าเดิม
• ตั้งงบ ตั้งโปรโมชั่น เหมือนกันทุกสาขา แต่ผลลัพธ์ต่างกันสุดขั้วโดยไม่รู้สาเหตุ ทั้งที่บริบทร้านไม่ได้ต่างกันมาก

‍

ทำไมโฆษณาถึงแย่งลูกค้ากันเอง

‍

เมื่อมีรัศมีการยิงโฆษณาที่ทับซ้อนกัน ระบบโฆษณาส่วนใหญ่ยิงตามระยะทาง หรือพื้นที่รอบร้าน ถ้าสองสาขาตั้งอยู่ห่างกันไม่มาก (เช่น ในเมืองเดียวกัน ห้างใกล้กัน) รัศมีที่ตั้งไว้จะไปเจอกลุ่มลูกค้าคนเดียวกัน กลายเป็นสองสาขาแย่งประมูลพื้นที่โฆษณากับกลุ่มลูกค้าเดียวกัน

‍

แนวทางวางงบ และพื้นที่โฆษณา 

‍

ถ้าร้านของคุณมีหลายสาขาในระยะใกล้กันจริง ๆ การแบ่งงบ และพื้นที่แบบสุ่ม ๆ หรือหารเท่ากันทุกสาขา มักไม่ใช่ทางที่ได้ผลดีที่สุด ลองใช้แนวทางนี้เป็นจุดเริ่มต้น

‍

ขั้นที่ 1: ทำแผนที่ซ้อนทับก่อนตั้งงบ วาดรัศมีของทุกสาขาลงในแผนที่เดียวกัน แล้วแบ่งพื้นที่ออกเป็น 3 ประเภท คือ โซนที่เป็นของสาขาเดียวจริง ๆ (ไม่ทับกับใคร), โซนที่ทับซ้อนกันระหว่างสองสาขาขึ้นไป และโซนที่อยู่นอกรัศมีของทุกสาขา การเห็นภาพนี้ก่อน จะช่วยให้ตัดสินใจเรื่องงบได้ตรงจุดกว่าการเดา

‍

ขั้นที่ 2: กำหนดเจ้าของโซนทับซ้อนให้ชัด ในโซนที่ทับซ้อนกัน ให้เลือกว่าจะให้สาขาไหนเป็น "เจ้าของหลัก" ของโซนนั้น โดยพิจารณาจากสาขาไหนอยู่ใกล้กว่า ส่งเร็วกว่า หรือมีศักยภาพรองรับออเดอร์มากกว่า แล้วให้อีกสาขาลดความเข้มของการใช้โฆษณาในโซนนั้นลง แทนที่จะยิงเข้าไปพร้อมกันทั้งคู่

‍

ขั้นที่ 3: แบ่งงบตามศักยภาพของโซน ไม่ใช่แบ่งเท่ากัน สาขาที่อยู่ในโซนหนาแน่น มีคู่แข่งเยอะ หรือกำลังต้องการสร้างการรับรู้ อาจต้องใช้งบมากกว่าสาขาที่อยู่ในโซนที่ลูกค้าประจำแน่นอยู่แล้ว การหารงบเท่ากันทุกสาขาโดยไม่ดูบริบท มักทำให้สาขาที่ควรได้งบเพิ่มขาดโอกาส ในขณะที่สาขาที่ไม่จำเป็นต้องใช้งบเยอะกลับได้งบเกินความจำเป็น

‍

ขั้นที่ 4: ตั้งเป้าหมายให้ต่างกันตามบทบาทของแต่ละสาขา ไม่ใช่ทุกสาขาต้องมี KPI แบบเดียวกัน บางสาขาอาจมีหน้าที่หลักคือรักษายอดขายเดิม (ไม่จำเป็นต้องยิงโฆษณาหนัก) ในขณะที่สาขาใหม่อาจมีหน้าที่สร้างการรับรู้ในพื้นที่ที่ยังไม่มีใครรู้จักร้าน ซึ่งต้องใช้งบ และระยะเวลามากกว่าจะเห็นผล

‍

ขั้นที่ 5: รีวิวทุกเดือน ไม่ใช่ตั้งแล้วปล่อยผ่าน โซนทับซ้อน และพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนได้ตลอด เช่น มีคู่แข่งใหม่เปิดในโซน หรือสาขาหนึ่งเริ่มมีฐานลูกค้าประจำแน่นขึ้น ควรกลับมาดูข้อมูลผลลัพธ์แยกตามสาขาทุกเดือน แล้วปรับงบใหม่ตามสถานการณ์จริง แทนที่จะใช้ค่าตั้งต้นเดิมไปตลอด

‍

เครื่องมือช่วยบริหารเมื่อร้านโตหลายสาขา

‍

พอร้านมีมากกว่า 1 สาขา การบริหารด้วยสเปรดชีต หรือความจำล้วน ๆ จะเริ่มพลาดง่ายขึ้นเรื่อย ๆ เพราะต้องติดตามหลายแคมเปญ หลายโซน หลายงบพร้อมกัน

‍

โฆษณา LINE MAN ช่วยแก้ปัญหานี้ได้ตรงจุด เพราะระบบยิงโฆษณาตามระยะทางจากร้านจริง ทำให้กำหนดขอบเขตของแต่ละสาขาได้ชัดเจน ไม่ต้องเดาว่าโฆษณาสองสาขาจะไปทับซ้อนกันหรือเปล่า และมีรายงานผลลัพธ์แยกตามสาขาให้ดูว่างบที่ใช้ไปคุ้มกับยอดขายที่ได้จริงหรือไม่ ช่วยให้เจ้าของร้านที่บริหารหลายสาขาตัดสินใจจัดสรรงบได้จากข้อมูลจริงแทนการคาดเดา

‍

เพราะปัญหา "ร้านหลายสาขา แต่ยอดรวมไม่โต" มักมาจากสองเรื่องที่แยกกันคนละขั้ว เรื่องแรกคือบริบทรอบสาขาที่ไม่เกี่ยวกับโฆษณาเลย เช่น ทำเล คู่แข่ง ฐานลูกค้าเดิม และศักยภาพการดำเนินงาน ซึ่งทำให้แต่ละสาขามีจุดตั้งต้นต่างกันโดยธรรมชาติ เรื่องที่สองคือการบริหารโฆษณาเอง เช่น รัศมีทับซ้อน และตั้งงบไม่มองภาพรวม ซึ่งแก้ได้ด้วยการวางระบบใหม่

‍

เมื่อแยกสองเรื่องนี้ออกจากกันได้ ก็จะรู้ว่าควรแก้ที่กลยุทธ์ร้าน หรือแก้ที่การตั้งค่าโฆษณา แทนที่จะปรับผิดจุดแล้วปัญหาไม่หายไปไหน
‍

โฆษณา LINE MAN ทำง่ายใน 3 คลิก ดูวิธีทำที่นี่

เริ่มต้นสร้างโฆษณา LINE MAN บนแอปฯ Wongnai Merchant App (WMA) คลิกที่นี่

‍