เจาะพฤติกรรมคนสั่งอาหารยุคสแกนจ่าย และวิธีมัดใจให้อยู่หมัด

        ต้องยอมรับว่าสังคมในปัจจุบัน อีวอลเล็ต (E-wallet) ได้กลายเป็นช่องทางจ่ายเงินหลักในการสั่งอาหารไปแล้ว ทั้งการสั่งผ่านแอปฯ เดลิเวอรี และการจ่ายเงินหน้าร้าน ทำให้เงินสดที่เคยเป็นตัวเลือกอันดับหนึ่งกลับกลายเป็นตัวเลือกรองไปโดยปริยาย
‍

ความเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้กระทบแค่วิธีจ่ายเงิน แต่ส่งผลไปถึงพฤติกรรมการสั่งอาหารของลูกค้าด้วย เมื่อการจ่ายเงินง่ายขึ้น การตัดสินใจสั่งของลูกค้าก็เปลี่ยนตามไปด้วย และนี่คือสิ่งที่ร้านอาหารทุกร้านควรทำความเข้าใจ ไม่ว่าจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม

‍

เงินสดหมดยุค?

ข้อมูลจากตลาดการชำระเงินของไทยสะท้อนทิศทางนี้ชัดเจน สัดส่วนการใช้เงินสดจ่ายหน้าร้านในไทยลดลงจาก 68% ในปี 2019 เหลือเพียง 31% ในปี 2024 ขณะที่ส่วนแบ่งของกระเป๋าเงินดิจิทัลในธุรกรรมหน้าร้าน (POS) เพิ่มขึ้นจากราว 2% ในปี 2017 เป็น 22% ในปี 2023 ส่วนพร้อมเพย์ซึ่งเป็นระบบชำระเงินหลักของประเทศ มียอดผู้ลงทะเบียนเพิ่มขึ้นเกือบ 14% ในปี 2025 จนทะลุ 90 ล้านบัญชี พร้อมยอดธุรกรรมเฉลี่ยกว่า 74 ล้านรายการต่อวัน 

‍

พูดง่าย ๆ คือ วันนี้การจ่ายเงินสดในการสั่งอาหารกลายเป็นพฤติกรรมส่วนน้อยไปแล้ว ไม่ใช่ทางเลือกหลักอีกต่อไป

‍

ความเจ็บปวดจากการจ่ายเงิน

‍

คำถามสำคัญคือ ทำไมแค่เปลี่ยนวิธีจ่ายเงินถึงส่งผลไปถึงพฤติกรรมการสั่งอาหารได้ขนาดนี้ คำตอบอาจไม่ได้มาจากสามัญสำนึกเพียงอย่างเดียว เพราะงานวิจัยด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่ศึกษาเรื่องนี้มาต่อเนื่องกว่า 40 ปี ชี้ตรงกันว่าคนมักใช้จ่ายมากขึ้นเมื่อจ่ายเงินแบบไม่ใช้เงินสด ปรากฏการณ์นี้เรียกว่า "Cashless Effect" ซึ่งพูดถึงเกี่ยวกับเรื่อง "ความเจ็บปวดจากการจ่ายเงิน" หรือ Pain of Paying ที่เมื่อต้องหยิบธนบัตร และเหรียญออกจากกระเป๋าจริง ๆ สมองจะรับรู้ถึงการสูญเสียได้ชัดเจนกว่าการแตะบัตร หรือสแกนจ่ายผ่านมือถือ ซึ่งความรู้สึกสูญเสียที่จางลงนี้เองที่ทำให้คนตัดสินใจจ่ายง่ายขึ้น และจ่ายมากขึ้นตามไปด้วย

‍

อีกเรื่องที่น่าสนใจคือ จากการติดตามพฤติกรรมการซื้อจริงของครัวเรือนกว่า 1,000 ครัวเรือนเป็นเวลา 6 เดือน พบว่าตะกร้าสินค้าของคนที่จ่ายด้วยบัตรเครดิต หรือเดบิตมีสัดส่วนของอาหารที่จัดอยู่ในกลุ่ม "ซื้อตามใจ" และ "ไม่ดีต่อสุขภาพ" สูงกว่าคนที่จ่ายเงินสดอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมการสั่งอาหารที่ร้านอาหารเห็นได้เองในความเป็นจริง ลูกค้าที่จ่ายผ่านอีวอลเล็ตมักกล้าสั่งเมนูที่แพงกว่า สั่งของหวานเพิ่ม หรือสั่งเมนูที่ไม่เคยลองมาก่อน

‍

แม้แต่ในธุรกิจร้านอาหารโดยตรง ก็มีการทดลองที่พบว่าการวางสัญลักษณ์บัตรเครดิตไว้บนถาดเรียกเก็บเงินทำให้ลูกค้าให้ทิปเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ยกว่า 4% เมื่อเทียบกับถาดเปล่า ซึ่งสะท้อนว่าแค่การมองเห็นช่องทางจ่ายเงินที่ไม่ใช่เงินสดก็มีผลต่อการตัดสินใจใช้จ่ายของลูกค้าได้แล้ว

‍

เมื่อการจ่ายเงินไม่มีความฝืดเหลืออยู่เลย ผู้บริโภคจะ

• ตัดสินใจสั่งเร็วขึ้น เพราะไม่ต้องหยุดคิดเรื่องเงินทอน หรือจำนวนเงินสดที่พกมา
• สั่งของเพิ่มง่ายขึ้น ยอดสั่งซื้อเฉลี่ยต่อบิลมักสูงขึ้นเมื่อจ่ายผ่านช่องทางดิจิทัล เพราะตัวเลขในหน้าจอไม่ได้ให้ความรู้สึกเจ็บเท่าเงินสดที่หายไปจากกระเป๋าจริง ๆ
• กล้าลองเมนูใหม่มากขึ้น เพราะความเสี่ยงทางการเงินที่รับรู้ได้ลดลง การลองสั่งเมนูแพงขึ้น หรือเมนูที่ไม่คุ้นเคยจึงเกิดขึ้นง่ายกว่าเดิม
• สั่งบ่อยขึ้นในหนึ่งวัน เพราะไม่มีอุปสรรคเรื่อง "ต้องมีเงินสดพอดี" มาคอยเบรกพฤติกรรมการสั่งซ้ำ

‍

อร่อยง่าย จ่ายยาก

ร้านที่ยังพึ่งพาเงินสดเป็นหลัก หรือเปิดรับอีวอลเล็ตแบบขอไปที มักเจอปัญหาเงียบ ๆ ที่ไม่ปรากฏในยอดขายทันที แต่สะสมไปเรื่อย ๆ

‍

ลูกค้าบางกลุ่มเลือกร้านจากความสะดวกในการจ่ายเงินโดยไม่รู้ตัว เมื่อเจอร้านที่จ่ายยาก ต้องหาตู้ ATM หรือรอเงินทอนนาน ลูกค้าจะจดจำความไม่สะดวกนั้น และมีแนวโน้มเลือกร้านอื่นในครั้งถัดไปโดยไม่ได้ตั้งใจเปรียบเทียบรสชาติเลยด้วยซ้ำ นี่คือจุดที่ร้านอาหารรสชาติดีจำนวนไม่น้อยเสียโอกาสให้คู่แข่งที่อาจจะรสชาติสู้ไม่ได้ แต่จ่ายเงินง่ายกว่า

‍

โอนให้ไว ขายให้ออก

‍

ในเมื่อพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไปแล้ว สิ่งที่ร้านทำได้ไม่ใช่แค่ "เปิดรับจ่ายเงินดิจิทัล" แต่คือการออกแบบประสบการณ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมใหม่นี้

‍

• เอื้อต่อการสั่งเพิ่ม เมื่อรู้ว่าการจ่ายง่ายทำให้ลูกค้ากล้าสั่งเพิ่ม ร้านควรออกแบบเมนูให้มีตัวเลือกเสริม ของหวาน หรือเซตอัปไซซ์ที่กดเพิ่มได้ง่ายในหน้าสั่งอาหาร เพราะช่วงเวลาที่ลูกค้ากำลังจะจ่ายเงินคือช่วงเวลาทองของการตัดสินใจเพิ่มออเดอร์
• ความเร็วเท่ากับรสชาติ เมื่อลูกค้าคุ้นชินกับการตัดสินใจเร็ว ร้านที่ตอบสนองช้าในทุกขั้นตอน ตั้งแต่รับออเดอร์จนถึงส่งอาหาร จะดูขัดแย้งกับความคาดหวังที่ลูกค้าตั้งไว้
• ใช้ข้อมูลให้เป็นประโยชน์ แพลตฟอร์มเดลิเวอรีอย่าง LINE MAN Wongnai เก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าไว้มากกว่าที่ร้านค้าเห็นในหน้าร้านจริง ตั้งแต่ช่วงเวลาที่ลูกค้าสั่งบ่อย เมนูที่มักถูกสั่งคู่กัน ไปจนถึงพฤติกรรมการสั่งซ้ำของลูกค้าประจำ ร้านที่นำข้อมูลเหล่านี้มาปรับกลยุทธ์เมนู และโปรโมชั่นจะได้เปรียบกว่าร้านที่ยังตั้งราคา และจัดโปรโมชั่นแบบเดา

‍

จ่ายง่ายแล้วไงต่อ?

‍

ความง่ายในการจ่ายเงินได้ทลายอุปสรรคด้านการตัดสินใจไปเกือบหมดแล้ว สิ่งที่เหลืออยู่ให้ร้านแข่งขันกันจริง ๆ คือการถูกมองเห็นตั้งแต่ต้นทาง ก่อนที่ลูกค้าจะไปถึงขั้นตอนการจ่ายเงินด้วยซ้ำ

‍

และเมื่อการตัดสินใจสั่งเกิดขึ้นเร็วกว่าเดิม ระยะเวลาที่ลูกค้าใช้ "เลือกร้าน" ในแอปฯ ก็สั้นลงตามไปด้วย ลูกค้าจำนวนมากไม่ได้ไล่ดูร้านทีละร้านเหมือนเมื่อก่อน แต่ตัดสินใจจากไม่กี่ร้านแรกที่เห็นในหน้าจอ นั่นหมายความว่าร้านที่ไม่ได้ปรากฏอยู่ในสายตาลูกค้าตั้งแต่ต้น แทบไม่มีโอกาสถูกพิจารณาเลยด้วยซ้ำ ไม่ว่าเมนูจะดีแค่ไหนก็ตาม

‍

นี่คือเหตุผลที่ร้านอาหารจำนวนมากเริ่มหันมาใช้โฆษณา LINE MAN เพื่อดันร้านให้ปรากฏในตำแหน่งที่ลูกค้าเห็นก่อน เพราะเมื่อทั้งขั้นตอนจ่ายเงินไม่ใช่อุปสรรค และขั้นตอนเลือกร้านก็สั้นลงเรื่อย ๆ การตัดสินใจสั่งจะเริ่มต้นตั้งแต่วินาทีที่ลูกค้าเห็นชื่อร้านครั้งแรกในแอปฯ ร้านที่ลงทุนให้ตัวเองถูกมองเห็นในจังหวะนั้น ย่อมมีโอกาสเปลี่ยนการมองเห็นให้กลายเป็นออเดอร์ได้มากกว่าร้านที่รอให้ลูกค้าค้นหาเจอเอง

‍

โฆษณา LINE MAN ทำหน้าที่ตัดขั้นตอน "ค้นหา" ออกไปจากเส้นทางการตัดสินใจของลูกค้าโดยตรง แทนที่ร้านจะต้องรอให้ลูกค้าพิมพ์ค้นหาชื่อร้าน หรือไล่ดูทีละร้าน การขึ้นไปอยู่ในตำแหน่งโฆษณาบนหน้าแรกทำให้ร้านกลายเป็นหนึ่งในตัวเลือกแรกที่ลูกค้าเห็นทันทีที่เปิดแอปฯ ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป คือลูกค้าตัดสินใจเร็วขึ้น และเลือกจากตัวเลือกที่อยู่ตรงหน้ามากกว่าจะพยายามค้นหาร้านที่ถูกใจที่สุดจริง ๆ

‍

ที่สำคัญกว่านั้น การเห็นชื่อร้านซ้ำ ๆ ผ่านโฆษณา LINE MAN ยังส่งผลต่อพฤติกรรมการสั่งในระยะยาว ไม่ใช่แค่ในครั้งนั้นครั้งเดียว ลูกค้าที่เห็นร้านผ่านตาบ่อยขึ้นมีแนวโน้มจดจำชื่อร้านได้ และเมื่อถึงเวลาที่อยากสั่งเมนูประเภทเดียวกันในครั้งถัดไป ชื่อร้านที่คุ้นตาจะถูกเลือกก่อนร้านที่ไม่เคยเห็นมาก่อนโดยอัตโนมัติ พูดอีกแบบคือโฆษณาไม่ได้ช่วยแค่ปิดการขายในออร์เดอร์แรก แต่ช่วยสร้างความคุ้นเคยที่ทำให้ร้านถูกเลือกซ้ำในระยะยาวด้วย

‍

สำหรับร้านที่กำลังพิจารณาว่าควรลงทุนกับโฆษณาหรือไม่ คำถามที่ควรถามตัวเองไม่ใช่ "รสชาติร้านเราดีพอหรือยัง" แต่คือ "ลูกค้าจะมีโอกาสได้เห็นร้านเราตั้งแต่แรกหรือเปล่า" เพราะในโลกที่การจ่ายเงินง่าย และการตัดสินใจเร็วขึ้นทุกวัน การถูกมองเห็นก่อนคือความได้เปรียบที่จับต้องได้มากที่สุดที่ร้านอาหารจะสร้างขึ้นมาเองได้
‍

โฆษณา LINE MAN ทำง่ายใน 3 คลิก ดูวิธีทำที่นี่

เริ่มต้นสร้างโฆษณา LINE MAN บนแอปฯ Wongnai Merchant App (WMA) คลิกที่นี่

‍